從Su7 Ultra看社群行銷 :小米如何開賣兩小時內接獲逾萬台小定訂單?
黃揚博 |突圍智創 執行長
5/3/20251 min read


最近看到了小米SU7 Ultra的新聞,小米官方宣布開賣兩小時內接獲逾萬台小定訂單,等同於約 50 億人民幣的預估營收潛力。
真正值得深思的不是那串耀眼數字,而是它背後對行銷的整體行銷規劃:技術敘事、價格錨定、創始人 IP、UGC 飛輪、化作一次次連鎖反應
這次的案例,基本上也可以反應了社群行銷的策略,能多大程度影響一個品牌的聲量。
儘管小米本身在中國已經無人不知,但其實有這麼漂亮的成績,還是歸功於發布期的行銷策略手法。
一、Su7的價格錨定心裡戰
2024 年 10 月, 小米在公布紐柏林成績後,釋出一個參考價 81.49 萬元,對標百萬級歐系電動跑車;到了上市當天,雷軍把真實售價拉到 52.99 萬元,產生 28.5 萬元的落差。
簡單來說——先把期待拉到「我買不起,卻想了解」的高度,再在最後一刻給出「沒想到我買得起」的驚喜。
還記得在發佈會當天的直播上,在雷軍說出價格的當下,線上的屏幕全部都是「?」、「才50萬」、「太誇張了」的留言。
最後,發布會當下再透過限時(3/31前預訂送9 萬元的智駕服務、碳纖維套件)、限量(全年限量10000台)的策略,刺激消費者的購買慾望。
價格錨定的做法其他行業同樣成立:在公佈終極定價前,如果能先用高位錨定證明「值」,再用意外的實惠證明「誠意」,社群自動會把這種反差解讀為「良心」。
二、性能背書,對標知名車廠
上面提到的錨定效應,關鍵是要讓消費者認定你「值這個價格」,降價後才會感覺划算,否則消費者只會認爲你賣不動而降價促銷。
Su7 Ultra在公開預售價之前,小米參加紐柏林賽道測試,原型車以6分46秒847刷新紐柏林量產車紀錄,發布賽道紀錄片,建立在性能上的權威性與可信度。
同步也讓參數可視化,像是「1548馬力、1.98破百」等,建立在這些基礎上,後續的80萬的預售價才能夠站的住腳。
然而,這條極限性能資訊對汽車發燒友而言是硬核數據,卻可能讓大眾覺得遙遠。從行銷的角度,要轉換成小白也能懂的話,才有辦法被大量轉傳。
小米的宣傳其實簡單明瞭:
「地表最快量產車」
「性能比肩保時捷,科技緊追特斯拉,豪華媲美BBA」
透過「最快」、「對標各個知名車廠」,能夠讓小白也能輕鬆理解,而且這類的標語本身具備話題性,不同知識背景的人都能「帶著情緒」在社群分享出去。
總而言之,讓硬知識先在技術圈炸出破口,再用易懂的敘事方式向外擴散。
三、小米的社群行銷策略
說真的,一般的品牌很難負擔多通路行銷的成本,在某份報告數據裡面有提到,這次各通路的行銷費用加總超過6000萬人民幣,接近於2.5億台幣。
不過除了廣告投放、搜尋熱榜購買(前10小米佔據8個)、直播投流曝光之外,小米這次的社群行銷策略值得我們參考,從中獲取有用的策略。
1.KOL 合作:滲透不同社群語言場域
KOL 不是「找流量」,而是「找翻譯」——每一類用戶有不同語言。
小米透過與不同類型的KOL合作,藉由槓桿他們的影響力與信任感,幫助Su7 Ultra能夠快速滲透進入不同的圈層。
專業KOL:邀請專業的車評人、汽車博主,測評Su7 Ultra的性能、駕控、製造工藝,滲透理性消費者與車圈意見領袖。
跨界名人合作:圍棋冠軍柯潔全款購買Su7 Ultra,讓Su7 Ultra進入大眾視野
小紅書KOL:強調鸚鵡綠配色美學,吸引Z世代與女性族群
2. 雷軍個人 IP:創辦人變成品牌最強武器
雷軍抖音與微信加總擁有超過7000萬粉絲,每發布一條內容觸及數都千萬起跳,大程度的增強了品牌的曝光。
在發佈會前一週,雷軍邀請準車主共進晚餐,透過雷軍與粉絲互動,不只讓參與者感到榮耀,也讓品牌好感度大幅上升,並創造話題。
就像馬斯克之於特斯拉,如果沒有雷軍的個人影響力,產品的銷量可能就不會這麼漂亮。
3. 推出俱樂部:建立會員尊榮感
最後,小米推出Su7 Ultra Club,俱樂部的會員除了有車主聚會外,還有一系列的會員福利跟官方活動,還有一系列的會員福利跟官方活動,像是會員限定車模、紐北成績車牌、專屬賽道活動等。
這讓我想到了世界各地的哈雷車主俱樂部,都具備深厚的品牌認同與歸屬。
車主俱樂部創造了儀式感跟封閉性,讓擁有這台車不只是一種選擇,而是一種身分,品牌飛輪就是這樣轉起來的
而俱樂部的「信徒」就是品牌的超級宣傳者,願意自發性在社交圈分享品牌訊息,成為品牌的自主推手。
四、總結
老實說,這次看到小米 SU7 Ultra 開賣兩小時破萬台、進帳近 50 億人民幣,我第一時間不是驚訝於數字,而是好奇:到底背後怎麼做到的?
仔細研究完一輪之後,我只想說,小米這波操作真的太經典,完全可以當成社群行銷範本來看。
整體看下來,我覺得這不只是行銷部門的操作,更像是整家公司上下一條心、每個資源都在同一個節奏點上出手。社群行銷做到這種程度,真的值得所有品牌借鏡。
簡單記下來,日後要複製、拆解,這是一個很有參考價值的經典案例。